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Elektronische Netzwerke, allen voran das Internet, haben in den letzten Jahren eine rasante Entwicklung erfahren, deren Ende noch nicht absehbar ist. Mit dem Wachstum ist ein inhaltlicher Wandel verbunden: Einst für den wissenschaftlichen Austausch geschaffen, ist heute vor allem die kommerzielle Nutzung von Bedeutung. Wolfgang Röckelein bietet einen verständlichen und systematischen Überblick über die Einsatzmöglichkeiten des Internet für Werbung und Vertrieb. Der Autor spannt einen Bogen von der technischen Einführung über eine Systematisierung von Marktkommunikationsinstrumenten bis zu konkreten praktischen Empfehlungen zum Einsatz des Internet in der Marktkommunikation.
Dr. Wolfgang Röckelein ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Wirtschaftsinformatik der Universität Regensburg.
1 Einführung.- 1.1 Motivation.- 1.2 Ziele der Arbeit.- 1.3 Eingenomme Sichtweise in der Arbeit.- 1.4 Aufbau der Arbeit.- 1.5 Methodisches Vorgehen.- 2 Öffentliche elektronische Netze.- 2.1 Begriffsdefinitionen.- 2.2 Historische Entwicklung der öffentlichen elektronischen Netze.- 2.3 3-Schichten-Modell als Verständnishilfe.- 2.4 Basistechnologie.- 2.5 Netztechnologie.- 2.6 Informationsdienste.- 2.7 Situation in Deutschland.- 2.8 Marktkommunikationsrelevante soziale Aspekte öffentlicher elektronischer Netze ("Netzkultur").- 3 Marktkommunikation.- 3.1 Begriffsexplikation.- 3.2 Gliederungsansätze zu Marktkommunikationsinstrumenten aus der Literatur.- 3.3 GliederungsVorschlag zu Marktkommunikationsinstrumenten.- 3.4 Integrierte Marktkommunikation.- 4 Marktkommunikationsinstrumente in öffentlichen elektronischen Netzen.- 4.1 Exkurs: Weitere Einsatzmöglichkeiten öffentlicher elektronischer Netze im Marketing.- 4.2 Non-Sales Marktkommunikation.- 4.3 Pre-Sales Marktkommunikation.- 4.4 Sales Marktkommunikation.- 4.5 After-Sales Marktkommunikation.- 4.6 Spezifische Charakteristika von Marktkommunikationsinstrumenten in öffentlichen elektronischen Netzen.- 4.7 Unterschiede in den Wirtschaftssegmenten beim Einsatz von Marktkommunikationsinstrumenten in öffentlichen elektronischen Netzen.- 4.8 Rechtliche Probleme der Einbeziehung öffentlicher elektronischer Netze in die Marktkommunikation.- 5 Integrierte Marktkommunikation unter Einbeziehung öffentlicher elektronischer Netze.- 5.1 Situation in der Praxis zur Verwendung von öffentlichen elektronischen Netzen in der Marktkommunikation.- 5.2 Intermedialer Marktkommunikationsmix.- 5.3 Intramedialer Marktkommunikationsmix.- 5.4 Empfehlungen zum Einsatz öffentlicher elektronischer Netze in operativenMarktkommunikationsmaßnahmen.- 6 Zusammenfassung und Ausblick.
