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Die Einführung neuer Produkte am Markt ist von zentraler Bedeutung für die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens. Dabei sind in den letzten Jahren insbesondere Marketingmaßnahmen in der Phase vor der physischen Markteinführung in den Blickpunkt des Interesses gerückt. Die Vorankündigung neuer Produkte wurde jedoch trotz ihrer erheblichen praktischen Relevanz von der wissenschaftlichen Literatur bislang vernachlässigt.
Meike Niedbal untersucht die Wirkungsweise von Produktvorankündigungen anhand eines Modells, welches die Reaktion der Käufer und der Wettbewerber abbildet. Der Fokus liegt dabei auf der inhaltlichen und zeitlichen Gestaltung von Produktvorankündigungen. Die Autorin zeigt, dass Vorankündigungen zwar das Käuferverhalten positiv beeinflussen, aber auch zu Nachteilen auf der Wettbewerbsseite, z.B. durch Nachahmung, führen können. Dieses Ergebnis wird durch eine empirische Untersuchung im Medizintechnik-Markt bestätigt.
Dr. Meike Niedbal war wissenschaftliche Mitarbeiterin bei Prof. Dr. Wulff Plinke am Institut für Industrielles Marketing-Management der Humboldt-Universität zu Berlin. Sie ist als Strategieberaterin bei Accenture tätig.
1. Problemstellung und Aufbau der Arbeit.- 1.1 Ziel der Arbeit und Abgrenzung der Problemstellung.- 1.2 Aufbau der Arbeit.- 2 Die Produktvorankündigung als Untersuchungsgegenstand.- 2.1 Begriffsabgrenzung und Vor- und Nachteile der Produktvorankündigung.- 2.2 Frühe und späte Produktvorankündigungen.- 2.3 Produktvorankündigungen in der Literatur.- 3 Die Marktprozesstheorie als theoretische Basis.- 3.1 Die generelle Eignung der Marktprozesstheorie für den Untersuchungsgegenstand.- 3.2 Annahmen der Marktprozesstheorie.- 3.3 Die Rolle des Wissens und der Marktprozess.- 3.4 Allgemeine Qualitätskriterien für Theorien.- 3.5 Erfüllung der Kriterien durch die Marktprozesstheorie.- 4 Die Vorankündigung von Produktinnovationen aus marktprozesstheoretischer Sicht.- 4.1 Der Begriff der Produktinnovation.- 4.2 Der Einfluss des Innovationsgrades auf das Käufer- und Wettbewerbsverhalten.- 4.3 Unterscheidung radikaler und inkrementaler Produktinnovationen aus Käufersicht.- 4.4 Die Reaktion der Käufer auf die Vorankündigung von Produktinnovationen.- 4.5 Unterscheidung radikaler und inkrementaler Produktinnovationen aus Sicht der Wettbewerber.- 4.6 Die Reaktion der Wettbewerber auf die Vorankündigung von Produktinnovationen.- 4.7 Zusammenfassende Betrachtung.- 5 Ableitung der Hypothesen auf der Grundlage der theoretischen Vorüberlegungen.- 5.1 Ableitung eines Gesamtmodells zur Gestaltung der Vorankündigung von Produktinnovationen.- 5.2 Das Modell der Käuferseite.- 5.3 Das Modell der Wettbewerbsseite.- 6 Empirische Prüfung der abgeleiteten Hypothesen.- 6.1 Methodische Vorüberlegungen.- 6.2 Erhebungsdesign und Stichprobenstruktur.- 6.3 Prüfung der Modelle mit Hilfe der Kausalanalyse.- 7 Schlussfolgerungen aus der theoretischen und empirischen Untersuchung undzusammenfassende Betrachtung.- 7.1 Zusammenfassung der Vorgehensweise.- 7.2 Implikationen für das Marketing-Management aus der gemeinsamen Betrachtung des Käufer- und Wettbewerbsverhaltens.- 7.3 Erklärungsgehalt der Marktprozesstheorie.- 7.4 Grenzen der Untersuchung und offene Forschungsfragen.
